Роль идеологических
конструктов в постиндустриальном обществе.
Кашлов
А.В.
Томский
Государственный Университет
Философский
факультет
636050,
Томск, пр.Ленина,
36
Идеология
до сих пор прочно привязана в нашем
представлении к прошедшим эпохам
тоталитаризма во всей его вариативности.
Нынешний "свободный" человек верит
только в себя и себе, - но самое главное, что
на самом деле в большинстве случаев он
только верит в эти
положения о собственной самостоятельности
и независимости. Постоянный прессинг
собственно прессы и прочих многочисленных
средств массовой коммуникации и информации,
хотим мы того или нет, косвенно и незаметно
программирует сознание на всех уровнях, -
хотя мы и заявляем, что понимаем, что СМИ нас
"делают". Проблема в том, что признание
массированного информационно-идеологического
удара не спасает от влияния СМИ, даже
наоборот – переводит эту проблему в
латентное состояние за счет "успокоенности",
что "уж на меня-то никакая реклама и проч.
"промывка мозгов" не влияет". По всей
видимости, избежать этого попросту
невозможно, поскольку сама структура
сознания опирается на идеологический
каркас, признаем мы это или нет. К такому
выводу я пришел, наблюдая и изучая
некоторые фундаментальные конструкты
мышления и сознания,
- идеи,
ценности, символы, архетипы, стереотипы, etc.,
а также формы их проявления и широкого
использования в постсовременности, - СМИ,
реклама, public
relations,
Internet, etc.
О некоторых из указанных конструктов речь
будет идти ниже.
Подкреплю
свои наблюдения мыслями С.Жижека,
признанного философа и исследователя, в
работе "Возвышенный объект идеологии"
критикующего мнение, что современная эпоха
ознаменована "концом идеологии". В
частности, он утверждает, что "идеологический
фантазм" упорядочивает действительность и
является неустранимым и имманентным сознанию,
конституирует сознание и его
действительность. Циническая же
отстраненность – лишь один из способов
закрывать глаза на упорядочивающую силу
этого фантазма (1, с.51-52).
Добавлю,
что вопрос о независимости мышления вовсе
не должен снимается в силу признания
конститутивной роли идеологичности
сознания и подверженности влиянию Другого
в виде СМИ, а должен подниматься на
рефлективный уровень. Выйти полностью за “призму
восприятия” и идеологическую структуру
нельзя, - иначе и вовсе всё рухнет, - но можно
и нужно пытаться вскрыть действие и роль “идеологического”
как в социальных институтах, так и в
собственной жизненной сфере. Только в этом
случае становиться возможным достичь более
высокой степени независимости и
действительной критичности мышления, о
которой говорит постмодернизм, но которую
трудно достичь благодаря тому, что мы часто
"соскальзываем" на привычные массово-идеологические
и массово-символические "рельсы",
услужливо предлагаемые теми конструктами и
"сферами влияния", о которых будет идти
речь и которые выдаются зачастую за “здравый
смысл”. Вопрос заключается в том, насколько
часто и полно
"соскальзываем" и можно ли делать эту
безусловно приятную, привычную и
безответственную вещь реже (вовсе не делать,
подчеркиваю, невозможно в силу нашей
конститутивной соотнесенности с Другим и
Другими. Конечно же, нужно понимать, что и
эта программа по сути идеологична, но в ином
качестве - в качестве критичности и
деконструктивности (а на данный момент еще
и в качестве почти полной неосуществимости
для масс-медиа и для самих масс).
Но
нужно нечто другое, нежели просто ирония
или скепсис, для понимания роли идеологии и
прессинга в собственной жизни. И слепое
подчинение догмам, и уход от этого вопроса
посредством успокоенности и циничности -
это, применяя терминологию Хайдеггера,
бытие несобственным образом. Вслед за
признанием идеологической или, по-другому,
фантазматической конституции сознания
необходим анализ форм
артикуляции структуры сознания.
Идейный
и идеологический контекст любой информации
неизбежен во все времена и особенно сегодня,
в условиях стремительного перехода к
информационному обществу. Роль
идеологических конструктов возрастает в качественном
измерении в постиндустриальную эпоху,
поскольку при бешеном увеличении
количества информации уследить за общими, а
тем более за центральными трендами
становится все сложнее. При таком раскладе
навязать какую либо "точку зрения",
иначе - интерпретацию, стало не таким уж
сложным, учитывая все увеличивающееся
количество "пользователей" средств
массовой информации и коммуникации. Дело в
том, что многообразие и "особость",
выделенность любого происходящего события
(за что бьется постмодернизм), эта пестрая
картина, на фоне которой уникальность вроде
бы и не пропадает, и поощряется - такое
положение вещей все больше затрудняет
видение подлинной скрытой идеологической
прослойки, детерминирующей ментальность и
действия на любом уровне. Удобная
ориентация на внешние, за самого человека
кем-то "выстраданные" ценности (богом,
вождем, "звездой", экспертом, рекламным
героем, "человеком с улицы" и т.д.) -
такая направленность не позволяет
разглядеть ни цели коммуникативно-информационного
воздействия, ни свои собственные ценности и
цели.
Повторю,
что сказанное выше о конститутивном
характере идеологического фантазма вовсе
не означает неизбежность пассивной
интериоризации "внешней", "чужой"
идеологии. Настолько же и идея о
рефлективности сознания ("быть собственным
образом") не претендует на элиминацию и
даже на редукцию фантазматичности сознания.
Такое вскрытие идейных посланий позволяет
не отдавать собственную свободу и выбор (по
сути собственную идеологию) Другому и не
перекладывать на него бремя «авторских
прав» на собственную персону.
Кстати,
С.Жижек критикует К.Маркса за такое
представление об идеологии как о "наивности",
непонимании человеком своих реальных "причин"
и своих действий (1, с.35). Жижек говорит, что
современный человек прекрасно осознает,
что он делает с повеления идеологии, но
продолжает тем не менее это делать (1, с.43).
Позволю себе с этим не согласиться.
Сказанное годиться для персон с вполне
самостоятельным критичным мышлением,
другие же так и живут "по Марксу". Да и
представление о себе как о свободном-независимом-самостоятельном
и пр. не означает с необходимостью, что этот
человек реально является таковым и
понимает происходящее. В данном случае
образ не переводиться в действительность.
Попытаемся
проанализировать некоторые базисные
образования, имеющие явный или неявный
идеологический подтекст. Это, вероятно,
поможет выйти затем (не в рамках данной
статьи) на новые методологические аспекты
формирования информационного общества,
которые позволят отслеживать,
контролировать и регулировать
пропагандистское наступление, фиксировать
и рефлектировать латентные идеологические
послания, заключенные в любой информации, -
что актуально в условиях информационного
общества.
Посмотрим,
как именно информация "для общественного
пользования", а также коммуникация в
общем идеологически структурируется.
Ментальная
сфера и мировоззрение (и конкретной персоны,
и социума) задаются ценностями.
Ценности и конституируемая ими аксиальная (axis
(лат.) - «ось») сфера (которая является
предметом аксиологии; axios
(греч.)
- «ценное») задают значимое (осевое,
центральное) и незначимое для человека и
общества. В особенности аксиологическая
проблематика важна для информационного
общества: информация, как уже говорилось,
идеологически и ценностно структурирована,
интерпретирована, нагружена.
Например.
Операции с понятиями "объективность" и
"объективная информация" (которые
претендуют на отсутствие «личной» и пр.
заинтересованности, т.е. претендуют на
ценностную нейтральность) имеют также
идеологически-аксиальный характер. "Журналисты
ссылаются на достоверные источники,
пересыпают свое сообщение цифрами", -
замечает Г.Почепцов, - "но на расхождение
в цифрах никто не обращает внимание, - что
говорит о риторическом средстве достижения
точности. Происходит подделка под более
эффективный вариант коммуникативного
воздействия" (2, с.341).
Но
на деле этот и подобные факты - лишь
половина правды. Копнув глубже, мы
обнаружим, что "объективности" в
принципе не существует, а существуют:
·
неизбежная интерпретативная нагруженность
абсолютно любого факта (фактуальный
нарратив не меньше, чем любой другой,
базируется на пристрастиях: что сказать,
как сказать и зачем сказать);
·
спрос на ценность "объективности и
достоверности".
Именно
этот спрос и позволяет очень эффективно
влиять на сознание как
посредством "информирования",
использующего мало неискаженные факты (которые
и называются «объективными» и "
неискаженными"), так и посредством их
сознательного "переписывания",
искажения и последующего облачения в "научную"
форму. В рекламе используют людей в халатах
с указками, графиками, в газете -
консультации с подходящими экспертами.
Перед самим крахом "МММ" в газетах
эксперты вещали, что все ОК и нет оснований
для беспокойства и сброса акций.
Любая
констатация поэтому
(данная в том числе) уже является интерпретацией.
Интерпретация события производится,
исходя из определенных ценностей и
идеологем "констатирующего" и с учетом
той цели, к какой стремиться "констатация".
Учитывается и то, на какие ценности
воспринимающего может воздействовать
послание.
Таким
образом, ценности и мировоззренческая (идеологическая)
интерпретация являются становым хребтом не
только традиционных и индустриальных
обществ (более или менее явным образом
фундирующихся в трансценденции либо в
материальности и в соответствующих
ценностях), - ценности являются также
стержнем и информационной цивилизации.
Информационно-коммуникативное поле
задается нормами, правилами; причем базовые
порядки возникают отнюдь не стихийно, а
вырастают из тех идей и мифологем, которыми
обладает какой-либо «ключевой коммуникатор»
(2, с.27): политик, эксперт и прочие
архетипические герои, включая рекламных
персонажей. Кстати, именно такой
архетипический базис рекламы делает ее
сегодня фольклором: реклама, по сути,
создается народом, чьи символы и ожидания
используются, а "криэйторами" только
оформляется.
Символы,
архетипы
и стереотипы густо
замешаны на ценностях; коды коммуникации и
культуры могут быть декодированы и поняты
исключительно из сетки ценностей и
приоритетов (Гоббс говорил, что ничего
нельзя сказать человеку, который не
понимает твоих символов). Следует заметить,
что ценности и прочие интерпретативно-идеологические
конструкты, о которых идет речь, являются
трансрациональными, т.е. основаны не на
дискурсивных заключениях, а на чувствах (в
том числе «нечувственных», вроде чувства
целостности, веры), эмоциях и пр.
трансрациональных пластах сознания и
реальности (имеющих также наименование «бессознательное»,
«подсознательное» и «сверхсознательное»).
«Между символом и его значением нет
ментальных соответствий, рациональных и
логических. Можно знать, что яблоко
символизирует грехопадение или что подкова
приносит удачу, но это невозможно вывести
посредством изучения яблока или подковы.»
(5, с.3). Это говорит, помимо всего прочего, еще
и о «текучем», размытом
характере символа и ценностей, заключенных
в нем. Но если значение нечетко, размыто, то
возникают прекрасные возможности для
переписывания и интерпретации любой
информации в нужном русле. Иначе говоря,
символическое устройство сознания (Кассирер
пишет о символе как о сущностной функции
сознания) позволяет широко использовать
подобные ментальные операторы в целях
идеологического воздействия.
Символы,
ценности, архетипы, стереотипы и тому
подобные идеологические структуры имеют
вдобавок и регулятивный
характер в силу ориентированности человека
на Другое и его шифры, на Скрытое, на
эссенциальную потребность человека
1)
структурировать, упорядочить мир, привести
его в целостное состояние для полного
понимания с помощью интерпретации и
символизации, но в то же время
2)
оставить некую непонятность,
таинственность, не подчиняющуюся полностью
пониманию и символизации.
С.Жижек
по этому поводу говорит, что то, что делает
идеологию такой влиятельной - это
оперирование травматической
иррациональностью и абсурдностью
предписаний. Абсурд наделяет закон
абсолютной властью (1, с.50). Т.е. в
идеологической интерпелляции ("окликание")
остается нечто, что субъект понять не в
состоянии и не в желании, и такая
трансцендентность и трансрациональность
идеологии, ее «святость» и «не-до-конца-понятность»
позволяют как верить в ее праведность, так и
списывать ответственность на высшую
инстанцию.
Все
это и используют не только официальные,
государственные органы, но сейчас более
всего - реклама и паблик рилейшнз, которые
интерпретируют любой факт и информацию в
необходимом направлении.
Рекламисты
заняты выявлением и акцентуацией или
инверсией тех сторон товара, которые важны
для клиента. И пусть этот товар тот же, что и
сотен других, нужно просто подчеркнуть,
обратить внимание на самые обычные и
имплицитные
характеристики (типа «покупайте наше
растительное масло, содержащее кладезь
витаминов!»).
PR
также
поворачивает информацию, задавая нужный
контекст и при этом почти не отступая от
кодекса PR:
достоверность и объективность информации.
Реклама
широко применяет целый арсенал
символических, мифических и др. средств,
отсылающих к трансценденции и к
трансрациональным структурам сознания.
Начинается символизация с брэнда: «в мире
рекламы символы нынче зовутся торговыми
марками» (5, с.7). Затем процесс идет уже
внутри самого рекламного послания. Beeman
приводит
пример рекламы, лучше всего говорящий о том,
к чему именно аппелирует реклама в общем: «Есть
только одна свобода - свобода выбора» (6, с.52).
Человек массовой культуры получает из
рекламы бинарное сообщение, опирающееся на
позициональные сокровенные интенции
человека, находящиеся вне
компетенции ratio
- быть уникальным и непохожим и - быть
конформным, соответствующим,
интегрированным. Beeman
формулирует
их так: 1) Будь самим собой! &
2)
Вливайся, соответствуй! (6, с.58) В результате
суггестивного воздействия рекламы персона
делает «совершенно свободный выбор»,
приобретает товар и становится «уникально-интегрированным»
покупателем, т.е. безболезненно достигает
этих антагонистичных целей. (6, с.64).
Конкретная методология предлагается Burnett’ом:
1.
«Эмоционализация», задействование
различных мотивов покупать товар (аппетит,
здоровье, привлекательность etc.);
2.
«Рационализация» - позволяет
покупателю «оправдать», обосновать свой
выбор и спонтанную покупку. «Покупатель
зачастую не признает реальной причины
своего приобретения, и реклама должна
способствовать ему в рационализации
покупки» (6, с.56). Можно заметить, что первая
технология воздействует на сознание через
подсознание, а вторая - программирует
подсознательное посредством влияния на
сознание.
Еще
один ход, используемый рекламой - это
пропаганда не столько самого товара,
сколько качеств, приписываемых ему. Я не
буду касаться здесь этой технологии более
подробно, т.к. она уже исследована и в
научных областях (см. антропологические
изыски (напр., 6) и многочисленные пособия по
рекламе), и в современной художественной
литературе (напр., философские выкладки В.Пелевина
в "GENERATION
"П").
И
это лишь некоторые аспекты из океана тех
идеологических подходов, используемых в
рекламе и PR.
Эти сферы, реклама и PR,
и выступают сегодня инструментами
массового идеологического воздействия. Как
можно заметить, эти сферы и в эпоху «возрастания»
активности субъекта и «демассификации СМИ
и культуры», о которых говорит Э.Тоффлер (3, с.
261), широко используют возможности
идеологического влияния символа и его
размытость для программирования сознания в
целом (как думать, как любить и что покупать).
Не соглашаясь с Тоффлером, я скажу, что
массовое сознание, претерпевая модификации
как внутри самого себя при переходе к
информационному обществу (к "третьей
волне"), так и в обращении с собой,
остается и долго еще будет оставаться по
сути тем же, что и в эпоху индустриального
массового производства с его ориентацией
на возрастание потребления ("вторая
волна"). Хотя хочется верить, что
тенденция, указанная Тоффлером, будет все
же набирать силу.
Кстати,
активация тренда увеличения производства и
потребления в индустриальной цивилизации
обязана не столько «объективным»
закономерностям социального целого,
сколько привлечением одной из
фундаментальных мифологем: всепоглощающей
пропасти или пасти, - Харибда у древних
греков (в «Одиссее») и Черная дыра в эру
космических исследований. Покупатель, хотя
и использует демассифицированные,
индивидуализированные средства поглощения
информации и прочего, так и остается с
мандатом Харибды, т.к. потребляет все те же
"продукты" (информационные в первую
очередь), что и большинство.
Коммуникативное же пространство остается
неизбежно насыщенным и структурированным
как спонтанными, так и целевыми
суггестивными ценностями, мифами,
символами, etc.,
т.е. идеологическими операторами массового
сознания. По этому поводу можно заметить,
что переход к индивидуализированному
информационному типу цивилизации
затрудняется, в первую очередь, рекламой
как распространителем одинаковых,
типизированных, массовых ценностей и
товаров (наиболее типизирующий продукт - Coca-Cola,
наиболее массово-идентификационный - Pepsi
с
лозунгом "новое поколение выбирает...").
В
конечном итоге, провозглашение процесса
эмансипации человека от идеологически-массовых
штампов и влияния является преждевременным,
поскольку массовая идеология зиждется на одном
из модусов трансрациональной структуры
человеческого бытия и мышления, и поэтому
у большинства этот трансрациональный
фундамент манифестируется как
ориентированность на пассивность,
массовость, конформность, переложение
заботы о себе некоему обществу, герою, "отцу
народов"...
Остается
лишь то, что я прописал в начале: даже в
условиях информационного общества нельзя
уповать исключительно на идущую
индивидуализацию и вообще на позитивные
тренды и сдвиги в сторону от массы и
массовой идеологии. Рефлексивная, деконструктивная
активность в отношении как "внутренних",
так и внешне-символических идеологем и конститутивная
активность в отношении собственных
идеологем необходима сейчас и в будущем в
большей степени, чем в предыдущих типах
цивилизации, поскольку идеология в
информационном обществе носит
исключительно фоновый, периферийный или
даже латентный характер, а потому
незаметный и трудно анализируемый. Отсюда
следует, что конститутивная и рефлексивная
активность попросту необходима для
выживания персоны даже в нынешних условиях,
казалось бы, роста уникальности,
неповторимости фрагментов мира. Такая
активность означает интенцию возвратиться
к своим собственным уникальным чертам и
возможностям, «к себе» и собственным
ценностям, идеологическим аксиомам;
вскрывать внешние навязанные идеологемы и
при необходимости интериоризировать их,
делать своими (в этом случае они фигурируют
под именами «внутренние ценности», «убеждения»,
«взгляды» и т.п.). Индивидуальность, как
известно, достигается повышением не
конформности и покупательской способности
(поглощения), и даже не индивидуализацией
поглощения, а повышением способностей
креативности и рефлексии.
Литература:
1.
Жижек
С. Возвышенный объект идеологии. - Москва:
Художественный журнал, 1999
2.
Почепцов
Г.Г.
Коммуникативные технологии двадцатого
века. - Москва: Рефл-бук, 1999
3.
Тоффлер
Э. Третья волна. - Москва,: АСТ, 1999
4.
Хайдеггер
М. Бытие и время. - Москва: Ad Marginem, 1997
5.
Dominant
Symbols In Popular Culture/ Ed. by Ray B. Browne, Marshall W. Fishwick, Kevin O.
-
Ohio: Borling Green State University Popular Press, 1990
6.
Symbolizing
America/ Ed. by Herve Varenne. - University of Nebraska Press, 1990
7.
http://www.org.kemsu.ru:8100/arctogai/concrev/index.htm
(А.Дугин.
Метафизические корни политических систем)
8.
http://www.sm.ru:8084/nepogoda/tfh_doctrine
(В.Баранов.
Доктрина Тоффлера-Фукуямы-Хантингтона и
реальность мира)
9.
http://www.MSCHOOLS.ru/17_09_99_2.html
(А.Пинский.
Э.Тоффлер: конвейер, мотыга, компьютер)
Материал
оформлен при финансовой поддержке РГНФ